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江蘇徐州服裝市場經營狀況調查
作者：佚名 時間：2003-10-7 字體：[大] [中] [小]
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徐州市的服裝銷售主要有五部分組成：超市中的服裝銷售，批發市場中的服裝銷售，購物商廈中的服裝銷售，以及個體零售小店和地攤零售等。在通過較為詳盡的調查和研究過程中，發現不同商家的銷售形式與消費者的購物心理結合程度，對服裝銷售狀況有著重要的影響！為系統的了解這些狀況，此報告將以分類討論的形式進行說明。
一．超市的服裝銷售
越來越多的大型超市向綜合性方向發展，把服裝也放到超市里來賣大大方便了市民的日常購物。但是，往往幾個小細節就影響了市民的購物情緒。此時的商家不妨把眼光放長一點，或許，彌補美中不足以后，服裝的銷售量就有可能大大提高。
從徐州超市中的服裝市場看，不外乎有兩種類型，在此以淮西新一佳購物超市和世紀聯華超市為代表進行比較介紹。
首先，新一佳淮西店的經營理念是：與時俱進！在服裝銷售上，注重更新換代，采用“月制”即每一個月要更新一次產品。由于受銷售面積的影響，退出銷售的服裝一律進入積貨倉庫，只有少樣的樣品擺在新貨中間，但價格不變，有的甚至還要高出原來價格；所購服裝滿足不同年齡階段消費者的需求，有幼兒服裝專賣區、青少年服裝區、中老年服裝區等。并且，服裝有低中高檔之分，滿足了不同檔次消費者的要求；順應月份季節及時代的潮流，滿足了追風一族的購物欲望；每日價格進行調整，羅列全市同產品的不同時間的價位；其次，新一佳淮西店的特色在于，服裝的擺設方面。這一點與下面要講的世紀聯華有很大的不同。新一佳服裝擺設把不同類型，不同檔次，不同價格進行分區，并且在燈光、單件服裝的擺設、服務人員的著裝及服務方面都有區別，依據服裝的檔次，逐級升高。從表面看似乎很不公平，但這樣經營的結果卻十分有利于商家自己，因為他緊緊抓住了消費者的購物心理。對于購買服裝的消費者，其購物心理主要有這樣幾種：貨比三家，物美價廉，貨真價實，適合自己，順應潮流，售后服務，服務態度等。而新一佳的各項措施就相應的滿足了消費者。羅列每日全市同類產品價位，滿足了消費者貨比三家；不同的擺設區，則正好適應了消費者“適合自己”“貨真價實”的要求；每日價格的變化，每月類型的變化，又正是“物美價廉”、“順應潮流”的滿足。而對于舊存的商品進行抬價或積貨，有利于新產品的賣出。新一佳淮西店，在服裝銷售這一塊是很有成就的，形成了自己的經營理念和經營特色，使消費者在購物中感覺能不往此行，收獲是兩方面的，不僅僅是商家，還有客戶！
在這些優勢之中也有幾點不足之處，更換頻率太快，積貨過多造成空間的不足；不能達到產品自身應有的效用；有些積貨來年同時節再買，對消費者有欺詐行為，此時賣與彼時賣，所達到的邊際效用有很大差別，資源不能優化配置，形成浪費，對于整個服裝市場也有負面作用。
對于世紀聯華，則屬于另外一種狀況。首先，消費理念是：大眾化，普通化！在服裝銷售上，看中的是一般商品的供求；服裝更換頻率較慢，樣式類型較單一；對具有依年齡區分的服裝的擺設不分區，各年齡階段的服裝都擺放在一起；銷售一定的名牌服裝，以樓層的不同進行區分，名牌的銷售區一般比普通的要高一層；價格較為固定，上下幅度不大；不太注重服裝擺設裝飾問題，除對名牌服裝進行燈光效應外，普通服裝沒有外在的裝飾。其次，世紀聯華經銷的方式還處于傳統式與現代式的交接點，這一點和新一佳有很大不同。新一佳已經走在了超市運作的前沿！而世紀聯華的這種銷售方式，對于消費者來講，有其有利的一面，也有其不利的一面：結合前面所講的消費者的購物心理來看，世紀聯華在服裝銷售方式上，兩者不能更好的結合，從而就不會產生像新一佳那樣的較好的效應！但其銷售中的較為固定的特點，又比較適合傳統性的消費者。如果緊緊抓住這一點，世紀聯華也有其自身的長期顧客，也就是有較為眾多的回頭客。
所以，如果世紀聯華正揚長補短，利用自己的優勢，建設成多方位的，傳統與現代相結合的市場，這樣就更有利于其銷售了。
二.批發市場中的服裝銷售
服裝批發市場的成長，分為三個階段。80年代初，是服裝批發市場的恢復和個體私營經濟的興起階段；80年代末90年代初是私營經濟蓬勃發展和綜合性大市場的 形成階段；90年代中期至今，是市場調整改造和專業化商貿區形成與發展階段。正是這三個階段，讓服裝批發市場有了一個適合生存的外部環境。
在徐州服裝批發市場的各種類型中，有這樣三個代表：朝陽批發市場（簡稱：朝陽）玄武批發市場（簡稱：玄武）以及江南服裝批發市場（簡稱：江南）。其中，朝陽和玄武兩種類型中，都非專營服裝的批發；而江南服裝批發市場是南方服裝在徐州的專營區。
首先，朝陽用租賃的柜臺進行銷售，經營者與經營者之間沒有明顯的界限；玄武中，經營者租賃商品房進行銷售，經營者與經營者之間有明顯的界限；江南則結合兩者的經營方式，柜臺式、商品房式都有，利用租金的不同對經營者外租！
其次，朝陽和玄武的服裝基本都是北方產品，而江南的則更多的是南方樣式；三者的南北方經營者的不同也就注定了其銷售方式的差異。尤其在價格上，前兩者，由于經營者多為徐州本地人，在地區價的保護下價格上容易保持一致；而南方則不同，價格迥異，不僅和前兩者價位不同，就自身內部經營者之間也有波動。
三者也有相似之處：1、服裝類型單一，樣式較為普通。2、價格都較適中。3、經營方式靈活，服務態度良好。4、對于某些產品，三者都有自產自銷的做法（自己制作的服裝）。5、由于經營比較分散，經營者眾多，市場整體管理較難。6、難免具有欺詐經營的存在，不利于市場經濟的健康發展。
而對于消費者來講，結合其消費心理，批發市場的經營方式有這樣幾點特點：首先，顧客可以自由選擇，不受價格和空間的限制；其次，顧客能真正做到貨比三家，以得到更適合自己的品味；由于可自由的討價還價，這樣就滿足了消費者尋求心理平衡的要求。從另一方面看，顧客的“貨真價實”理想化購買心理，就不一定能真正滿足。
三.商場中的服裝銷售
綜合經營的國營百貨店叫做百貨商場，規模較大的叫做大型商場。由于沒有競爭，也沒有新的業態出現，這種百貨商場幾十年來便成了計劃經濟體制下中國市場中唯一的零售業態。所以，“大型商場”雖然不是一個從業態角度界定的概念，但卻是百貨店這一業態在計劃經濟體制下的特殊形態。90年代初我國零售業開始對外開放，在積極引進外資的政策下，大型國營百貨商場開始向規范化的百貨店改革，同時新興建的大型豪華百貨店以及外資百貨店的進入，使我國的百貨店這一業態逐步走向規范化。然而，盡管城市消費者的消費水平拉開了檔次，以及新興業態使顧客有所分流，但原有百貨商場以大眾消費者為主的顧客結構并沒有根本性的改變，仍然是大眾消費者日常購物的去處
徐州市的商場服裝經營，仍處于簡單的保守傳統經營式。例如徐州商廈，仍采用柜臺式。每個柜臺有一至兩名服務人員，采用現賣交易的方式，“一手交錢，一手交貨”；服裝樣式較多，類型有別，區分年齡界限，服裝更換時限較長，較為固定等。由于其自身的經營方式，注定了其顧客的局限性：多為傳統式顧客即抵制潮流和生活保守式顧客；選擇性小則較現代的和追趕潮流者光顧的就較少；顧客檔次普通，較少的有尋求高檔次商品的顧客。另外，服裝價位固定，很少更改；在服裝的擺設上更是老一套，組排式、登高式、梯形式等。當銷售某件商品時，顧客沒有權利和能力直接接觸商品，而必須通過經營者，這就嚴重影響了顧客的購物情緒。呆板的服務和單調的銷售總會給現代消費者壓抑和受限的感覺！
而另外有些商場也正在改革，力圖利用舊新結合的方式，形成獨特的銷售形式：懷舊式購物！讓顧客在商場中找回流失的歲月，在服裝經營上以銷售過時服裝為主，以此將吸引一批另類的顧客。這也不失為一種潮流！
四.服裝個體零售店
各大商廈的左鄰又舍，繁華街道的兩旁，居民的聚居區等，有這樣兩種服裝經營形式：品牌點和雜牌店。這樣兩種形式的服裝銷售點，無論在經營方式上還是經營理念上，都有著和前幾種不一樣的獨特之處！
首先，形式靈活，經營有道，兼有著服裝批發市場和超市的優勢。采取和批發市場類似的服務形式，讓顧客自由選擇；又在服裝類型和款式上很下工夫，尤其雜牌店，各種款式和類型都涉及；品牌店，利用質量和信譽贏得顧客好評，即使在價格上略高，顧客卻仍絡繹不絕，其奧妙就在于現代消費者消費觀的改變！“一分價格，一分質量”“賤價沒好貨”等，而這種觀念的形成卻是由市場的不合理因素造成的；服裝的季節性強，公司的新款正式不僅要列入商品目錄，而且要作特別的展示，這樣做在一定程度上方便了那些經常光顧站點的消費者，同時又在初次訪問者心中留下了一個良好的印象；個體零售店往往利潤比較高，市場價格不固定。尤其是各種名牌產品的價格，在市場上還沒有具體的約定，由于其知名度和廣告費用的折算不同，價格就不一。消費者在購買這類產品的時候，往往舍棄了一部分購物心理要求，例如：“貨美價廉”、“貨比三家”等。而對于“適合自己”“追趕潮流”的頻率則實現的比較高。但由于顧客仍以普通人為主，所以，在這類市場中，經營周期較長，交換周期也較長，這一點又于超市和批發市場正好相反。經營者在一段時期內有可能沒有交易，但可利用每一次成功交易獲得的利潤，進行自身經營的維持；并且，這類商店容易形成自己的招牌，從而可以擴大銷售渠道，建立多方位的連鎖店。
但是，服裝受流行的影響大，面料、色彩、條格、花紋、款式結構變化快，產品品種生命周期短；受氣候變化的影響大，由此造成服裝市場需求變化頻繁；服裝數量多，服裝商品容易供過于求，造成庫存滯銷。
另外，有些資金雄厚的品牌店，設有自己的網站這樣以來就形成了自己優勢：
就服裝網上營銷而言，可以與顧客更進一步地發展“一對一”的營銷關系；依照消費者的選擇，定時把新品目錄通過E-mail發送到他們手中；對于消費者對商品的滿意與否，也可以發E-mail詢問。因為服裝在傳統的店面營銷中，為消費者提供了可以看得見、摸得到的實物，對其質量亦可當場進行評論，甚至還可以試穿，而虛擬商店則不能滿足這些需求，所以及時進行售后詢問，是對消費者的高度負責，這種方式充分體現公司到家的售后服務。銷售商希望了解消費者，消費者也希望在購買前了解商品和服務細節，并提出一些問題；完善的網絡可以給消費者提供商品目錄新的預告，可任意選擇的商品特點、價格表、問題幫助、用戶評價、建議等。與網址接觸的用戶可以選擇一個標題。查看它的內容，并發出訊息，銷售商可以從顧客發出的訊息中發現顧客需求，通過網絡還可以建立電子建議箱，邀請所有顧客提出評論和建議等； 將收集來的信息加以整理，建立一個有利用價值的顧客信息庫。可以從中獲取的信息包括顧客的姓名、職業、年齡、性格、愛好、E-mail信箱、送貨地址、付款方式等，服裝營銷還應該更多的了解顧客量體裁衣的各種數據、著裝習慣、對款式的要求、顏色偏好及價格期望值等更有用的信息。
這一點，在服裝超市中個別的也已形成！但仍不如品牌店較為普遍，原因有多方面。在此就不在調查報告了。
五.服裝地攤銷售點
服裝市場上的“游擊隊員”：服裝地攤！在有些地區，服裝地攤又被人們叫做：“賊攤”。在徐州，固定的地攤不少，非固定的地攤更多。但仍有其規律：居民聚居區，商業繁華區，偎依在高樓大廈的身旁，借助街道自然的形式進行服裝擺設！
服裝類型前衛，更換頻率較快；經營形式是服裝銷售形式中最為靈活！價格也是同類產品中最低的！但產品質量無法保證，商品多為雜牌品，即使是名牌產品也有假貨之嫌。最為明顯銷售缺陷是：由于服裝屬非易腐、易蝕、非危險品，壓折后易褶皺，所以，個體戶要經常在保管和熨燙方面投入更多物質和精力；同時，由于銷售地點不固定，運輸就成為很大的銷售障礙！
總之，服裝作為現代生活中滿足生理和心理需求的商品，從側面反映了一個國家或民族物質文化生活的水準。生活富裕后，人們開始在衣食住行方面追求差別化產品和流行生活方式，對服裝款式、色彩、質地及配套上的差別欲望強烈，個性化要求越發突顯，與此同時，流行傳播的越快越導致人們“喜新厭舊”，轉而尋找更新的款式。所以，徐州各類服裝銷售市場要認清形式，調整各自經營方式，以適應消費者消費心理的變化！這樣才有利于商家自身的發展，也有利于徐州服裝市場的發展，從而促進徐州綜合經濟的發展